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月均上牌208辆 特斯拉中国销量为何惨淡

2015-05-04 18:38:50来源:网易


    2014年全年特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆,月均上牌量仅约为208辆。对比同年在美国实现的1.875万辆销量,我们不得不承认2014年特斯拉在中国的销售成绩是“惨淡”的。我们不妨从产品、销售模式、团队、充电桩等层面谈谈特斯拉在中国销量惨淡的原因。


月均上牌208辆 特斯拉中国销量为何惨淡


    日前,二度访华的马斯克向媒体抱怨:中国的黄牛党坑了特斯拉——“黄牛党”和投机分子像炒iPhone6一样囤货,造成了中国市场异常繁荣、需求旺盛的假象。因此,2014年特斯拉美国总部给中国市场设定了销售1万辆的目标。


    然而,现实却如一桶冷水浇在了钢铁侠的心上,2014年全年特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆,月均上牌量仅约为208辆。对比同年在美国实现的1.875万辆销量,我们不得不承认2014年特斯拉在中国的销售成绩是“惨淡”的。除了“黄牛”炒货这种表面原因,究其根本,我们不妨从产品、销售模式、团队、充电桩等层面谈谈特斯拉在中国销量惨淡的原因。

  

    产品体验不佳 沦为博眼球道具

  入华一年多,特斯拉似乎没有成为“有钱人的玩具”,却成为了“营销专用道具”。不论是新店开张或是新楼开盘,特斯拉和美女模特一样,成为了吸睛、博眼球的“走秀”用品。另外随着专车、租车市场的兴起,此类公司开始提供特斯拉专车、分时租赁等服务,作为营销卖点。过度的营销和曝光,彻底降低了特斯拉的新鲜感、神秘感和科技感,降低了对土豪们吸引力。


    此外,就特斯拉产品本身而言也颇多槽点。譬如,在特斯拉初入中国的六个月并未引入车载导航和在线娱乐服务,Model S的17寸显示屏成为摆设。之后经用户强烈要求,特斯拉虽然装上了导航系统,但地图版本跟新不及时,无法个性定制路线或提供备选路线,卫星定位差等问题仍然存在。微博名为“一毛不拔大师”的车主表示,特斯拉的系统出现的奇葩问题太多,“先是中控那个超级IPAD会不断地死机黑屏,开始觉得至少还不影响驾驶只是吓人,结果后来多次出现在倒车时黑屏屏闪,让人看不了倒车摄像,这尼玛就严重影响驾驶了。”


    作为特斯拉第一批车主,一毛不拔大师还用“糟糕”来形容其中国的服务体系。他表示,特斯拉客服对于一些潜在的安全问题投诉,居然用“车可能被冻坏了,你让她暖和暖和就好了”等不专业的方式解释、回复。


月均上牌208辆 特斯拉中国销量为何惨淡

  截图来自一毛不拔大师微博

  

    销售模式照搬美国 总部话语权过重

  特斯拉在中国一直采用了和美国一样的直营模式,在国内主要城市建立体验店和服务中心。这种品牌直营模式虽然在最开始备受赞誉——“有互联网精神”“全球统一售价”“汽车界的苹果”等,但特斯拉也因此需要承担经销商所需承担的销售、客服、售后工作等。而汽车行业的技术门槛较高,使得特斯拉销售网络扩张缓慢。


    其次,特斯拉美国话语权过重,使得中国总部受限在“照搬美国模式、零市场预算”的框架里,无法因地制宜调整适宜中国的销售策略。譬如,去年10月底,特斯拉中国宣布将参与天猫双11活动,但美国总部却因与天猫合作违背直销模式而予以叫停。错失了通过双11促进营销本土化,放低身段的机会。

  

    难解里程焦虑 老生常谈的充电问题

  充电不便利——已成为了众所周知的关键问题。建设私人充电网络方面,中美两国国情全然不同:美国家庭普遍是独栋房屋,有固定的车位,安装家用充电桩十分方便;而在中国市场,大部分用户都没有私人停车位,安装充电桩手续繁琐。


    在公共充电网络建设方面,特斯拉的标准和中国国家标准的不同,使得特斯拉只能自建公共充电桩。虽然从进入中国市场起,特斯拉一直积极和各商业体、楼盘、国有企业、银行合作,开展充电网络建设工作。据悉,特斯拉已经在全国20多个城市建立超过50座超级充电站(200多个超级充电桩),在近70个城市建立了超过1000个目的地充电桩。但客观条件仍导致,公共充电桩的建设速度、密度无法缓解特斯拉车主,与其他新能源车主的“里程焦虑”。


    中国团队不接地气 高层变动频繁

  中国新能源目前主要靠国家政策驱动,最需要与政府机关,国企,各级管理部门打通关系,沟通交流。而据了解,特斯拉中国团队美国背景居多,缺乏本土汽车销售、公关人才。与深谙中国市场的传统车企做新能源车相比,特斯拉广告少见,销售网点少,充电装置少,新能源补贴拿不到,上牌无优惠……都是团队工作不够接地气的反应。


    此外,特斯拉中国高层的不稳定,也在一定程度上影响了消费者的信心。2014年3月特斯拉中国区总裁郑顺景离职,由吴碧瑄接任,而不到一年吴碧瑄也确认离职,由总监朱晓彤接棒。两年换三帅,不禁让业内质疑企业内部管理和发展前景。

  

    结语:

  现下中国新能源车市场蓬勃发展,传统车企不论是自主还是合资,其多年与中国市场打交道的经验让它们更了解中国用户、中国政策,更接中国的地气,如比亚迪、宝马、北汽、上汽等在新能源车的布局上已初见成绩。而对于特斯拉中国而言,其销量不佳不仅仅是“黄牛党”作祟,与其产品、销售模式、充电桩建设等等都有关联。

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网易

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